沪上阿姨单卫钧：抓住茶饮细分蓝海，6年开出1300多家店

说到近两年最火的餐饮品类，茶饮绝对有姓名，美团点评公布的资料显示，截止到2018年三季度，天下现制茶饮门店数到达41万家，一年内增加了74%！

但就像月亮的另一面，高闭店率同时也令茶饮很尴尬，团结利华的数据显示：2018年第二季度跟2017年第二季度相比，一线都会茶饮店的关店率是开店率的两倍，高达55%，二线和三线以下也不低。

大起大落的茶饮市场像是在坐过山车，看起来很有趣但实在像是在玩命。

今天，洪波高端访谈做客沪上阿姨，与创始人单卫钧一起，聊聊沪上阿姨的这6年。

《洪波高端访谈》周刊

栏目谋划/主持 ：陈洪波(红餐网创始人)

单卫钧很擅言谈，善于归纳，这得益于他在外企的事情历练。昔时，从学校结业后，他被分配到一家大型国企事情，半年后便跳槽去了一家美资500强做销售。从下层的业务员做到销售司理，再做到高级司理，10余年的职场练硬了他的本事，也坦荡了他的眼界。

和奶茶结缘是很有时的一件事，2013年的一天，单卫钧和爱人周蓉蓉途经上海的一个弄堂，内里有一个阿姨开的奶茶店，生意很是红火，排队的人把弄堂堵得水泄不通。他们好奇地上前端详，看到这位阿姨既卖珍珠奶茶也卖八宝粥，同时又把半杯八宝粥倒进奶茶里。

单卫钧谈沪上阿姨的历程与生长

这样好喝吗？单卫钧好奇地买了两杯，向来不爱喝饮料的他居然以为很好喝，爱人也赞不绝口，以为这个点子很不错，又解渴又解饿，若是包装颜值再细腻点儿，就能边喝边逛街了。

多年的职场历练让单卫钧敏感地察觉到了商机。

之后不久，单卫钧恰巧去宝岛台湾旅游，顺便考察了一下当地的奶茶市场，效果数据完全出乎他意料，那时台湾只有2300万人口，居然有靠近两万家奶茶店。根据人口比例推算，中国大陆应该会发生百万家奶茶店。

回来后他又兴冲冲地研究了下大陆市场，那时体量较大、品牌力较强的属CoCo都可茶饮和快乐柠檬，基本是柠檬水果类果饮和台式奶茶的天下，还没有主推谷物 茶饮的品牌，这背后蕴藏了伟大的商业机会，单卫钧决议试一试。　

No.1

避开红海打蓝海

2013年7月18日，沪上阿姨第一家店在上海人民广场开业，不出单卫钧所料，全新的现煮五谷茶饮立刻吸引了众多尝鲜者，生意很火爆，很快，他们在上海接连开出了三家直营店。

从初创期逐渐稳固后，单卫钧最先思量下一步的扩张。他明了，想要一直捉住蓝海盈利，就要深挖品牌的价值点。　　

口胃和效能  

休闲食物的第一要义是好吃，茶饮尤其云云。“现磨咖啡一定比速溶咖啡好喝。现烤面包一定譬喻便面包好吃，同样的原理，便利店也有珍珠奶茶，但卖得并不好，由于奶、茶、珍珠都是预制的，再冷链配送到门店。它不如现场沏茶、煮珍珠制作出来的产物味道好。消费者是可以喝出来的。”

单卫钧以为好喝源于食材和工艺，以红豆奶茶为例，沪上阿姨用的是新鲜红豆，先蒸50分钟，再煮40分钟，将红豆的黏性、糖分都挥发了出来，口感自然不错。但这样太耗时间和人工，为提效，团队跟工厂团结开发了沪上阿姨专属五谷锅，蒸 煮50分钟一键天生，一锅可供50杯茶饮的五谷用料。

现在，沪上阿姨1300多家门店均配备了五谷锅，在单卫钧看来，产物的壁垒不仅指口胃，更是手艺，手艺有力保障口胃和效能，品牌才有扩张市场的资源。

聊及此，单卫钧还讲到一个小插曲，一次他跟一个偕行交流，对方说很喜欢沪上阿姨的五谷茶饮但没法做，单卫钧问为什么，对方回覆：“由于五谷茶饮是你们的主打产物，你们卖的杯数多，但五谷茶饮不是我的主打产物，只是我的附带产物，我不可能为了卖个10杯20杯天天煮一锅料，不划算。”对方说自己做了很多次测试，现煮简直好喝，但成本太高，收益不成正比。

单卫钧说，从某种意义上讲，沪上阿姨的现煮茶和独占的五谷锅形成了一定的手艺壁垒，再依托较大的体量和采购优势降低成本。这是一套组合拳，很难模拟。

这也是为什么市面上茶饮店开得多关的也多的缘故原由，每个品牌都有自己的基因和壁垒，容易模拟不来，不仅是口胃好不好喝那么简朴。　　

价值和理念    　

好的品类，一定要知足消费者功能性的价值，也就是消费者的理性需求，对餐饮来说，最直观的需求就是要吃得康健。

单卫钧很清晰这一点，在培建品牌调性的过程中，树立了两个标签，第一个标签是现煮康健；第二个是亲民实惠。从建立伊始，他给沪上阿姨定的基调就是“半杯饮品半边粮”，既解渴又解饿，沉甸甸一杯端在手里，均价10~15元，给消费者的直观感受就是实惠。

实惠之余，还要强调价值：吃下去的都是康健的食物。茶是现泡的、奶源是入口的、五谷是现煮的，这些都对人体有益，组合在一起，就是一杯康健放心的茶饮。

这从根本上扭转了民众对奶茶“不康健”的消极印象。

No.2

别看营业额看利润  

制订扩张战略的时刻，单卫钧武断地选择了下沉，牢牢锁定二三线都会。

二三线都会聚集了中国最为重大的消费群体，但与之相对的，是这个市场缺少高性价比、高价值感的品牌，中国的城镇化建设正在突飞猛进，随着生长，休闲餐饮的需求会越来越大，这是块大蛋糕，单卫钧以为要捉住。

在他看来，二三线都会的营业额虽不如一线都会，但成本控制好，利润反而更高；但同时也不会无限下沉，由于四五线都会州里的消艰苦较弱，市场容量比较小。以是综合下来，沪上阿姨锁定了市场容量大、消费能力较强的二三线都会，这样开店的数目和质量也有保障。

对品牌来说，分赛道竞争很主要，在单卫钧看来，随着这几年茶饮的生长，大陆的茶饮市场按价钱区间分成了3个赛道：

30元以上的以喜茶、乐乐茶、奈雪的茶为主；

10元~20元左右的以CoCo、一点点、沪上阿姨、古茗为主；

10元以下的以蜜雪冰城、书亦、益禾堂为主；

沪上阿姨就在10元~20元这个看起来略为“拥挤”的赛道上，但单卫钧自信满满，“三线都会有600个县级市，未来我们期待在10~20元这个赛道上，只要占领200个都会，每个都会有50家店结构的时刻，实在我已经有1万家店的规模了。”

现在，沪上阿姨在天津已有170家、山东300家、安徽200多家、江苏100多家、东三省100多家。

No.3

品牌进化，升级是永恒主题  

信息时代，小镇青年点奶茶也要看谁的品牌更响亮，某某点评上谁的好评更多，为此，沪上阿姨也进行了一系列的升级。

店型升级    

2018年8月，AUNTEA JENNY在上海开业了，这是沪上阿姨的3.0形象店，Jenny是团结创始人周蓉蓉的英文名，全新的以白色调简约为主的装修也到处体现出了女性细腻的气概，相较之2.0版接纳红色门头的门店，显得更清致优雅。同时增强了社交属性，面积增大到了35平米到100平米左右，店内设置了更多的卡座。

周全升级的环境和品牌名，是为了知足门店进驻购物中心的需求，也是为出海做准备。

产物升级  

现在的茶饮市场，比康健、比性价比，比什么都不如比颜值来得猛烈。

对此，沪上阿姨的研发团队也是绞尽脑汁让产物的颜值更高，让消费者愿意晒朋友圈，愿意分享。

好比升级后的满杯百香果里加了红心火龙果等配料，红心火龙果富含花青素的自然玫红色与百香果的金黄色相互融会，碰撞出双色渐变的效果，十分吸睛。

再好比少女心满满的草莓雪山，草莓果酱融合红心火龙果的粉红色搭配香浓芝士奶盖的粉白相间，再撒上香脆椰子片，看上去确实心旷神怡。

同时，产物升级的原则，也始终围绕“康健”和“五谷”，如刚刚推出的秋冬新品，芋泥、青稞、燕麦、酸奶仍是主流。颜值、价值、品质，一切为了知足年轻人的朋克养生。

结语  

从一间只有20多平米的小店，到天下1300多家门店，沪上阿姨只用了6年时间，并在今年7月登上了由红餐品牌研究院等推出的“2019中国茶饮十大品牌榜”。

有人称他是“农村包围都会”，对此，单卫钧不以为然，“打法不主要，模式很主要。规模化之前一定要确定品牌的调性和基因，这两者确定下来后就容易不要改了，之后就是随着市场而调整。”

问及明年的开店设计，单卫钧给出的谜底令人有些意外，说要看能招到若干督导。沪上阿姨一直执行督导巡店机制，并提倡像培育店长一样培育加盟商。

可以看出，他们追求的，是一个“稳”字，稳中求快。

有人善于创新，有人善于招商，有人善于运营，能在大浪之后留下的，都不是裸泳者，未来若何，交给市场磨练吧。

记者 | 樊婷   编辑 | 黄壁连    视频 | 王伟

坐标上海，人均20，净利润10%以上，老盛昌是如何做到的？

“家门口的老盛昌汤包店拆了，是我们小区居民的一大损失。”在老盛昌门店的点评页面上，这条带着惋惜的评论格外显眼，语气里是上海消费者对这个品牌的浓浓喜爱与认可。