香飘飘：一杯奶茶若何卖到24亿元？

八年时间，草根起身，全靠自有资金转动，2006年销售额4.8亿元，2008年靠近10亿元，2012年突破24亿元，这是蒋建琪的香飘飘取得的惊艳成就。蒋的门道是什么？1）以学生为引爆点；2）广告轰炸；3）零库存战略；4）聚焦和专注；5）给品牌起个好名字……以下为商界杂志报道节选：

蒋建琪出生在湖州南浔，南浔是江南著名的鱼米之乡，在清朝，当地大户家庭的财富比得上清政府一年的财政收入，浓郁的做生意空气世代传承。自小，蒋建琪听得最多的，就是生意生意，这直接导致他在大专毕业分配到上海铁路局后的极端不适。

就在此时，学食物专业的亲弟弟在南浔搞了一个食物厂，蒋建琪便隔三差五地跑回老家协助。显然，做生意比天天讨论什么红烧鲫鱼有趣多了，即便辛劳。

食物厂主营糕点，一个春节下来就挣了一万多块钱，这是蒋建琪人生中最开心的时刻之一，用他的话说，即便现在天天挣一百万都没有昔时那么开心了。厂子办到第二年，弟弟由于其余计划准备放弃，于是，蒋建琪告退回家，接手了食物厂，这家食物厂也就是香飘飘食物有限公司前身湖州老顽童食物有限公司。

降生

2003年，一个疑心让蒋建琪和公司副总裁蔡建锋感应焦虑：彼时的老顽童年销售额几万万元，但显著遇见了不可能突破的天花板：主打产物棒棒冰是典型的淡旺季产物，一到冬天便急速下滑，而且很有可能成为一种过渡性产物。

企业迫切需要切入新的领域，然则举目四望，一片惘然。

那时唯一确定的偏向，是做一种能喝的产物。在蒋建琪的商业认知中，喝的器械一定要比吃的器械销售量大。你看恰恰瓜子，一包瓜子往往嗑半天，更有甚者还把余下的密封起来，接着再嗑个半天……看着心急啊。

做饮料，做什么饮料呢?这个阶段的蒋建琪仔细研究了娃哈哈，娃哈哈在快消品行业的气概与职位，犹如腾讯之于互联网行业，美的之于家电行业。作为超级产物司理的宗庆后极其善于模拟创新，一旦某个新品类在市场上暂露头角，娃哈哈往往马上跟进，继而行使壮大的分销网络将品类开创者掀个底朝天。

比如其最挣钱的营养快线，其追随模拟的是小洋人“妙恋”;八宝粥模拟的是扬州亲亲八宝粥;赖以发家的娃哈哈儿童营养口服液，同样是在青春宝、中国花粉口服液的基础上拓展出来的……显然，这条路蒋建琪走不了，甚至他还必须得为自己日后的产物设计一个“低调期”，以防被行业老大尾随抄底。

时至2004年，一天，蒋建琪在陌头看到一家奶茶店，人们排着长队购置珍珠奶茶。履历告诉他：一个地方只要排长队就一定存在供需失衡，就一定有创新的可能、商机的存在。

蒋建琪突发奇想：为什么不把陌头的奶茶利便化、品牌化呢?马上行动，蒋建琪请来杭州市科技农业研究所辅助研发配方，请设计公司设计包装，约莫半年多以后，产物试制乐成。

——他给产物确定了一个新的名字：香飘飘。

香飘飘上市之前，只选择了温州、湖州、无锡、苏州四个都会试销，每个都会只选取中学、大学、尺度超市，每个销售点公司都放置职员跟踪，继而再将效果画成图表。

半年的测试效果令人满意——这是一个有潜力的产物。抛开硬性的数字曲线，单凭自己眼睛看到的，都让蒋建琪兴奋不已。

以学生为引爆点

2005年，蒋建琪决议：香飘飘要着手准备接触了。

仗怎么打?拒绝漫天播撒胡椒面式的高举高打，究竟试销数据已经告诉了蒋建琪引爆点在那里。凭据马尔科姆·格拉德维尔的引爆点理论：一项事情的80%都是由介入事情的20%的人完成的。同样，要提议盛行，就得把资源集中在引爆点上，只要找对了一点，轻轻一触，这个天下就会动起来。

那么，能够迅速引爆杯装奶茶的盛行趋势的人群在哪?出租车司机?明星?行业内的意见首脑?传统经销商?

——是学生。

香飘飘选择学校及其周边商超试销，只是，连店老板们都未见过的产物，学生怎么会买。于是，香飘飘在每箱产物里都附上一张红纸条：本包装箱内多放了一杯奶茶，由香飘飘公司约请店老板亲自品尝。

市场逐渐有了反映，销售团队又买来几十本《中国黄页》，凭据差别试销点所在的位置，将周遭十几公里内的大中小学地址所有打印出来，然后再邮寄给试销点，“把奶茶卖到这些地方去。”

——电话响个一直。有试销店老板好奇地说，“你们太厉害了，你们怎么知道我周围有这么多学校?我呆了这么多年都不知道的!”

照此设施，逐一推进，香飘飘先后以杭州、郑州、南京、北京等几个有辐射力的大中都会为中央，做深做透，继而再向周边都会辐射，借势成事，水到渠成。

在2005年于济南举行的天下糖酒订货会上，香飘飘正式向天下招商。此前，经销商们从未见过杯装奶茶，亲口品尝后兴奋不已，现场签单者络绎不绝。数月后，天下各地的订单纷纷向湖州群集，香飘飘昔时的账面资金，迅速攀升至5000万元。

广告轰炸

——地面部队在加速推进，空中的广告轰炸则依旧选择聚焦。

昔时，资金实力尚不雄厚的香飘飘，砸下3000万元，且只砸湖南卫视。香飘飘成了奶茶行业第一个做广告的。也有人示意看不懂：天下市场还没完全铺完，超市里也没有，打什么广告?

事实上，决议砸下3000万元广告费的那天晚上，蒋建琪整晚未眠，频频纠结中终于坚定信心，“对于对照容易被模拟的新产物，第一次出拳一定要重、要狠，一定要迅速打进主顾心智。”

信心的气力，有时要比信心强十倍。

值得一提的是这15秒广告：火车上，一个女孩拿着奶茶做出既想喝又不想喝的样子，啪，周围突然变得黑漆漆一片——原来火车进了隧道。

火车马上又开出了隧道。咦?奶茶呢?原来被前面一个男孩子偷去喝掉了。

这是一个足以让人“晕倒”的广告，殊不知效果却出奇地好。由于生怕观众看不懂，广告里一直地重复着“香飘飘奶茶”、“奶茶香飘飘”——整整七个“香飘飘”。

事实上，香飘飘这则广告也足以引发一次思索，到底什么样的广告才是好广告。这个问题我们留在后文作答。

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